Sex sells? Sexismus und Genderklischees in der Werbung

Männer wissen nicht wie man Windeln wechselt und Frauen können nicht einparken. Solche Werbebilder prägen unseren Alltag. Doch was bedeutet eigentlich sexistische Werbung und was ist der Unterschied zu Stereotypen?

Sexismus in der Werbung hat es schon immer gegeben!

Werbung war eigentlich schon als die ersten Werbeanzeigen erschienen sind sexistisch. Besonders gegenüber Frauen. Seit Beginn des 20. Jahrhunderts hat die Marketingbranche sich in erster Linie auf Hausfrauen und ihre „häuslichen Pflichten“ konzentriert.

Laut Werbeforschern sind dies bekanntesten Beispiele sexistischer Werbung. Es gab sogar Anzeigen, in denen Männer befürwortet wurden, Frauen zu schlagen (Chase & Sanborn Coffee Company). Und das wurde im Fernsehen ausgestrahlt.

Auch hier wurde das Thema der Hingabe einer Frau an ihren Ehemann fortgesetzt. Daneben entwickelte sich die „heiße“ Rolle einer Frau, die durch gesellschaftliche Veränderungen aufgewertet wurde, und der gleiche Trend spiegelte sich in der Werbung wider. Das beste Beispiel hierfür ist die Werbung für "Saucy Spuds" aus den 1970er Jahren, in der eine jüngere Frau in einem sexy Dienstmädchen-Outfit einem Mann das Abendessen serviert und impliziert, dass sie sein Dessert ist.

Oder die „Supermodel Era“. In dieser Zeit wurden Frauen gezeigt, die sowohl von Männern als auch von Frauen für ihre Schönheit geliebt wurden. Beispiele waren Christie Brinkley an einem Strand in einem niedrigen Monokini für MasterCard, Elle Macpherson in einem Bikini für Taurina Spa Sparkling Water und Carol Alt in ihrem BH und Unterwäsche für Hanes. Frauen wurden für den Verkauf von Produkten nur für ihren Körper eingesetzt. Obwohl die Vorstellung, sie seien dumm und abhängig schon lange vor dem 20. Jahrhundert etabliert worden war.

Sexy, sexier sexistisch. In den 2000er Jahren wurde die Werbung extrem sexy und begann, den weiblichen Körper zu übersexualisieren. Dies war die Zeit, in der Victorias Secret-Anzeigen mit getönten Supermodels und Sportwäsche wie Tyra Banks vorgestellt wurden. In diesen sexualisierten Bildern werden Frauen oft nur zum Zweck des männlichen Konsums als Objekte angesehen. Sie werden als immer willig dargestellt, Sex zu haben.

Sexismus ist nicht nur einseitig!

Übersexualisierung und Sexismus in der Werbung beziehen sich nicht nur auf Frauen. Sexistische Werbung gibt es auch bei Männern.

Stichwort: Hypermaskulinität.

Alle Männer sind stark, extrem muskulös, haben keine Hemden an, sind Penisgesteuert und zeigen keine Emotionen. Die typischen Machomänner halt. Die Geschlechter werden in der Werbung oft extrem dargestellt. Die gezeigten Frauen in der Werbung sind der Maßstab, wie eine Frau sein sollte. Extrem sexy und dem gesellschaftlichen Schönheitsnorm entsprechend bzw. übertreffend. Männer hingegen sind hyper-männlich. Diese Stereotypen werden uns tagtäglich auferlegt und es ist nicht leicht sich nicht davon beeinflussen zu lassen. Doch wir dürfen nicht zulassen, dass solche Bilder unser Leben beherrschen! Sexismus ist ein gesamtgesellschaftliches Problem das alle betrifft.

Was können wir also dagegen tun?

Die UK geht den ersten Schritt: seit Juni 2019 hat das Committee of Advertising Practice (CAP), die Schwesterorganisation von The Advertising Standards Authority (ASA), der unabhängigen britischen Regulierungsbehörde für Werbung, schädliche geschlechterstereotypische Anzeigen verboten. Die neue Regel besagt, dass Werbung keine geschlechtsspezifischen Stereotype enthalten darf, die Schaden anrichten. Dem Dokument zufolge ist es verboten, die Idee eines typischen weiblichen und männlichen Aussehens zu verwenden und bestimmte Eigenschaften, Aktivitäten, Glück und Erfolg mit dem physischen Aussehen zu verknüpfen. Oder zu zeigen, wie das Geschlecht die Fähigkeiten einer Person einschränkt. Konkret heißt das, in der britischen Werbung darf es keine Frauen mehr geben, die nicht wissen, wie man ein Auto parkt, und keine Männer, die keine Windeln wechseln können.

Für Jungen blau, für Mädchen rosa.

Gendermarketing hat sich auch auf die Werbung für Kinderwaren und -dienstleistungen ausgewirkt. In der UK, ist es nicht mehr gestattet, kleinen Kindern zu zeigen, dass der Junge mutig ist, während das Mädchen vorsichtig behandelt werden muss. Man darf nicht mehr ausschließlich für Jungen oder Mädchen werben. Denn Geschlechterstereotype „begrenzen die Wahlmöglichkeiten, Bestrebungen und Chancen von Kindern“ und können durch Werbung verstärkt werden, so die Aufsichtsbehörde. The fine line: Es sind nur Stereotype verboten, die sozialen Schaden verursachen. Das Image von glamourösen, attraktiven und erfolgreichen Menschen, die einen gesunden Lebensstil führen, fällt nicht unter das Verbot. In der Werbung können immer noch Frauen oder Männer gezeigt werden, die einkaufen, oder Männer, die mit ihren Händen arbeiten.

Was den Stein ins Rollen gebracht hat…

Der Grund für die Einführung der neuen Regeln war die Reaktion der Gesellschaft auf einige britische Anzeigen. Darunter ein Poster für ein Protein World-Getränk zur Gewichtsreduktion, auf dem ein Model in Bikini zu sehen war mit der Aufschrift „Bist du bereit für die Strandsaison?“ Diese Kampagne ergab über 70.000 Protestunterschriften für die Petition, in der die Entfernung dieser Werbung gefordert wurde.

CAP führte auch eine eigene Studie durch, in der Vertreter verschiedener sozialer Gruppen gezeigt wurden. Eine davon war eine Fernsehwerbung für Aptamil-Säuglingsnahrung aus dem Jahr 2015, in der ein Mädchen als zukünftige Ballerina und ein Junge als zukünftiger Bergsteiger gezeigt wird. Anschließend führte die GAP öffentliche Konsultationen durch, in denen konkrete Vorschläge zum Verbot schädlicher Geschlechterstereotype in der Werbung formuliert wurden, die auf von der ASA gesammelten Beweisen beruhten.

Die Werbebranche reagierte im Allgemeinen positiv auf das Gesetz und stimmte der Notwendigkeit einer Überprüfung der Standards zu. Schädliche Geschlechterstereotype in Werbeanzeigen tragen zu einer Ungleichheit in der Gesellschaft bei. Das Potenzial der Menschen wird so begrenzt und sogar geschädigt. Es sollte im Interesse von Frauen und Männern, unserer Wirtschaft und Gesellschaft sein, dass Werbetreibende sich von diesen veralteten Darstellungen fernhalten.

Die Briten sind nicht die Ersten!

Mit der Einführung der neuen Werbeprinzipien in der UK, schließen sie sich Ländern wie Belgien, Frankreich, Finnland, Griechenland, Norwegen, Südafrika und Indien an, die bereits einschlägige Gesetze zur Verhinderung von Diskriminierung aufgrund des Geschlechts in Werbeanzeigen haben. In Norwegen wurde beispielsweise 1978 mit einem Gesetz Sexismus in der Werbung verabschiedet. Das 2004 in Spanien verabschiedete Gesetz gegen geschlechtsspezifische Gewalt verbietet die Darstellung herabwürdigender Bilder des weiblichen Körpers in Werbung. Unterdessen regeln österreichische Kodizes Bilder, die die menschliche Sexualität als diskriminierend darstellen.

Und was ist mit Deutschland?

Bisher sieht die Situation in Deutschland aber noch ganz anders aus. Ein Gesetz gegen sexistische Werbung gibt es in Deutschland leider noch nicht. Doch das soll sich ändern! Dafür setzt sich Pinkstinks ein.

Die Initiative Pinkstinks ist eine Protest- und Bildungsorganisation gegen Sexismus und Homophobie. Menschen sind mehr als Pink und Blau. Gegen starre Geschlechterrollen in Medien & Werbung. Seit 2017 hat Pinkstinks mit Unterstützung des Bundesfamilienministeriums die Werbemelder*in gelauncht, eine digitale Meldestelle für diskriminierende Werbung. Alle eingereichten Werbemotive werden von Pinkstinks auf Grundlage vier Kriterien geprüft und anschließend als sexistisch, nicht-sexistisch oder stereotyp eingeordnet.

Zwischen 2017 und Mitte 2019 wurden 3466 Werbemeldungen
ausgewertet und kategorisiert. Davon sind

%

sexistisch

%

stereotyp

%

grauzone

%

nicht sexistisch

DIE KRITERIEN.

Die vier Kriterien für sexistische Werbung sind folgende:

1. Geschlechtsbezogenes Über-/Unterordnungsverhältnis

2. Ausschließliche Zuordnung von Eigenschaften, Fähigkeiten und soziale Rollen in Familie und Beruf aufgrund von Geschlecht

3. Sexuelle Anziehung als ausschließlicher Wert von Frauen

4. Suggerieren von sexueller Verfügbarkeit

sexistische werbung - Sexismus in der Werbung

„Sexualisierung ist nicht per se sexistisch“

Dazu Pinkstinks: „Dass sexy nicht immer sexistisch sein muss und unser Feminismus nicht gegen Sex, Lust oder Nacktheit kämpft, haben wir schon in zahlreichen Blogeinträgen deutlich gemacht. Es geht uns darum, Abwertung und Diskriminierung aufgrund von Geschlecht abzuschaffen, nicht um die Tabuisierung von Sex. Darstellungen von Nacktheit oder Sexiness sind, solange sie nicht strukturell sexistisch sind und/oder diskriminierende Stereotype reproduzieren, nicht das Problem. Auch das Zeigen von Haut ist natürlich nicht per se sexistisch, denn natürlich dürfen z.B. Dessous oder Bademoden an nackter Haut beworben werden und Menschen in der Werbung modisch gekleidet sein (z.B. jugendliche Club Mode für Bierwerbung).“

Damit sich in Deutschland jedoch etwas ändert, müssen wir aktiver werden. Wir müssen lauter werden. Hilf Pinkstinks dabei den Schritt zu gehen & ein Gesetzesentwurf gegen sexistische Werbung voranzutreiben, werde Werbemelder*in.